Intellectueel eigendom
Wie een product onder eigen merk op de markt brengt, krijgt al snel met verschillende rechten en regels tegelijk te maken. De merknaam moet beschikbaar en bruikbaar zijn, verpakkingen en marketingmateriaal kunnen auteursrechtelijk beschermd zijn en de gekozen productnaam of reclame-uiting moet ook voldoen aan de regels die voor het product zelf gelden.
Dat speelt vooral bij white label- en private labelproductie. In dat verband moet steeds duidelijk zijn wie welke rechten heeft, wie waarvoor verantwoordelijk is en wat partijen na afloop van de samenwerking nog met elkaars materiaal mogen doen.
Slijpen Legal adviseert over intellectuele eigendomsrechten in samenhang met producten, commerciële overeenkomsten, marketing en productregelgeving.
Merken en productnamen
Een goede productnaam begint niet bij de merkregistratie. Voordat een naam wordt gekozen, moet worden onderzocht of bestaande merken, handelsnamen of andere oudere rechten het gebruik ervan kunnen beperken.
Voor merken kan bescherming worden verkregen in de Benelux of, via een Uniemerk, binnen de Europese Unie. Welke bescherming zinvol is, hangt af van de markten waarop het merk wordt gebruikt, de producten of diensten waarvoor bescherming nodig is en de manier waarop de onderneming het merk in de toekomst wil exploiteren.
Bij white labelproductie is daarnaast van belang wie eigenaar wordt of blijft van het merk. De producent kan een product ontwikkelen dat vervolgens door verschillende klanten onder verschillende merken wordt verkocht. Andersom kan een opdrachtgever een eigen merk laten voeren op producten die door een derde worden ontwikkeld en geproduceerd. De productieovereenkomst moet daarop aansluiten.
Afspraken over registratie, gebruik, onderhoud en handhaving van het merk verdienen daarbij aandacht. Hetzelfde geldt voor de situatie waarin de samenwerking eindigt. Wie mag een bepaalde naam, verpakking of productpresentatie daarna nog gebruiken?
Een geregistreerd merk kan nog steeds een probleem opleveren
Een merkregistratie zegt niets over de vraag of de naam ook productrechtelijk mag worden gebruikt.
Dat is vooral relevant bij gereguleerde producten. Een productnaam kan iets zeggen of suggereren over de samenstelling, werking, bestemming of gezondheidsvoordelen van een product. De naam zelf kan daardoor onder regels over claims, misleiding of productpresentatie vallen.
Bij levensmiddelen en voedingssupplementen kan een merk- of fantasienaam bijvoorbeeld een voedings- of gezondheidsclaim bevatten of impliceren. Dan moet worden beoordeeld of het gebruik daarvan verenigbaar is met de toepasselijke claimswetgeving. Bij cosmetica kan een naam verwachtingen wekken over een werking die verder gaat dan voor een cosmeticaproduct is toegestaan. Bij medische hulpmiddelen en geneesmiddelen kunnen de gekozen naam en presentatie eveneens gevolgen hebben voor de kwalificatie en reclame van het product.
Een naam kan dus merkenrechtelijk beschikbaar zijn en toch onbruikbaar blijken voor het product waarvoor hij is bedacht.
Daarom beoordelen wij bij productnamen waar nodig zowel de intellectuele eigendomsrechten als de toepasselijke product- en reclameregels.
White label en private label
Bij white label- en private labelproductie is vooraf niet altijd duidelijk bij wie de verschillende rechten liggen.
De producent kan beschikken over bestaande recepturen, productconcepten, technische kennis of verpakkingsoplossingen. De opdrachtgever brengt zijn merk in en kan zelf productnamen, teksten of een visuele identiteit laten ontwikkelen. Voor fotografie, artwork of campagnes worden vervolgens vaak weer externe ontwerpers of marketingbureaus ingeschakeld.
Dat vraagt om duidelijke afspraken.
Wie is eigenaar van een nieuw logo of verpakkingsontwerp? Mag de producent hetzelfde ontwerp of concept voor andere klanten gebruiken? Mag de opdrachtgever na beëindiging van de samenwerking met een andere producent verder? Wie beschikt over de bronbestanden van artwork? En welke onderdelen behoren tot de bestaande kennis van de producent en welke zijn specifiek voor de opdrachtgever ontwikkeld?
Niet alles wat commercieel waardevol is, wordt automatisch beschermd door een merk- of auteursrecht. Recepturen, werkwijzen, productconcepten en andere knowhow kunnen daarom ook contractuele bescherming nodig hebben, bijvoorbeeld door geheimhoudingsverplichtingen, gebruiksbeperkingen en afspraken over bedrijfsgeheimen.
Auteursrecht bij marketing en reclame
Foto’s, teksten, illustraties, video’s, verpakkingsontwerpen en andere creatieve uitingen kunnen auteursrechtelijk beschermd zijn wanneer zij aan de daarvoor geldende eisen voldoen.
Voor ondernemingen ontstaat in de praktijk vooral een probleem wanneer onduidelijk is welke gebruiksrechten daadwerkelijk zijn verkregen.
Het enkele feit dat een fotograaf, ontwerper of marketingbureau voor het werk is betaald, betekent niet automatisch dat de opdrachtgever vrij over alle auteursrechten kan beschikken. Een opdracht kan bijvoorbeeld alleen voorzien in gebruik voor een specifieke campagne, terwijl het materiaal later ook op verpakkingen, websites, marketplaces, sociale media of in andere landen wordt ingezet.
Bij het aangaan van een samenwerking is het daarom verstandig om vast te leggen waarvoor het materiaal mag worden gebruikt, gedurende welke periode en in welke landen. Ook kan relevant zijn of materiaal mag worden aangepast, aan derden mag worden verstrekt en na beëindiging van de samenwerking gebruikt mag blijven worden.
Dat voorkomt dat pas bij een nieuwe campagne, een rebranding of het vertrek van een marketingbureau blijkt dat essentiële bestanden of gebruiksrechten ontbreken.
Marketing moet ook inhoudelijk zijn toegestaan
Het bezit van de auteursrechten op een advertentie maakt de advertentie zelf nog niet rechtmatig.
Marketing voor gereguleerde producten moet ook voldoen aan de regels die voor de inhoud van die reclame gelden. Dat kan gaan om algemene regels over misleiding, maar ook om specifieke eisen voor bijvoorbeeld levensmiddelen, voedingssupplementen, cosmetica, geneesmiddelen en medische hulpmiddelen.
Een onderneming kan dus volledig gerechtigd zijn een foto, tekst of ontwerp te gebruiken en tegelijkertijd een probleem hebben met de claim die daarin wordt gemaakt.
Andersom kan een claim inhoudelijk toegestaan zijn terwijl het beeldmateriaal of de tekst zonder voldoende toestemming van een ander is overgenomen.
Bij campagnes voor gereguleerde producten moeten die vragen naast elkaar worden beoordeeld.
Leg afspraken vast voordat het misgaat
Merken, auteursrechten en andere intellectuele eigendomsrechten komen terug in allerlei commerciële overeenkomsten. Denk aan productie- en white labelovereenkomsten, distributieovereenkomsten, licenties en afspraken met ontwerpers, fotografen en marketingbureaus.
Daarin kunnen onder meer afspraken worden gemaakt over:
eigendom van bestaande en nieuw ontwikkelde rechten;
gebruik en registratie van merken;
licenties en het toegestane gebruik daarvan;
verpakkingen, artwork en marketingmateriaal;
exclusiviteit;
goedkeuring van nieuwe uitingen;
vertrouwelijke informatie en knowhow;
optreden tegen inbreuk door derden;
gebruik van rechten na beëindiging van de samenwerking.
Vooral bij langdurige white labelrelaties loont het om deze onderwerpen vooraf goed te regelen. Een conflict over een merk, verpakking of productconcept ontstaat vaak pas wanneer partijen uit elkaar gaan en allebei verder willen met wat tijdens de samenwerking is opgebouwd.
Intellectueel eigendom en product compliance
Bij gereguleerde producten raakt intellectueel eigendom regelmatig aan andere juridische verplichtingen. De keuze voor een eigen merk kan bijvoorbeeld niet alleen merkenrechtelijke gevolgen hebben, maar onder bepaalde productregimes ook invloed hebben op de wettelijke positie van degene die het product onder zijn eigen naam of merk aanbiedt.
Hetzelfde geldt voor verpakkingen en marketing. Een ontwerp kan auteursrechtelijk beschermd zijn en tegelijkertijd moeten voldoen aan etiketteringsvoorschriften. Een productnaam kan als merk worden beschermd, maar ook als claim worden beoordeeld.
Slijpen Legal bekijkt deze onderwerpen daarom in samenhang met contracten, productwetgeving en product compliance.
Vragen over merken, white labelproductie, auteursrechten of marketing? Neem contact met ons op.